特别策划

发布时间:2022-06-23编辑:admin

  摘要:随着中国经济发展阶段的变化,品牌消费的时代已经到来,市场竞争的焦点正在由单一的产品价格竞争转向包括质量、技术、服务、诚信、文化等在内的品牌竞争。拥有知名品牌是中央的战略要求和“十一五”发展的重要目标,这对增强自主创新能力和提高国际竞争力等具有重要意义。改革开放20多年来,中国自主品牌没有与中国经济一同发展起来,或许是中国发展的最大缺憾之一。中国要走品牌发展之路,打造品牌大国乃至品牌强国,必须形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和政策支持体系。

  作者简介:郭占恒(1954-),男,北京人,浙江省委政策研究室副主任,研究员,主要从事品牌战略与区域经济等研究。

  进入新世纪以来,中国经济进入了结构调整期、发展转型期和要素成本上升期,进一步发展还将面临新的矛盾和问题。实施品牌战略,加快培育和拥有知名品牌,对认真贯彻落实科学发展观,顺应经济发展阶段和市场需求变化,推动产业结构调整和经济增长方式转变,破解资源要素和环境制约,拥有自主知识产权和增强自主创新能力,提高经济综合实力和国际竞争力,实现经济又快又好发展和全面小康社会目标等,都具有重大的战略意义。

  上世纪90年代以来,中央就一直十分重视自主品牌的培育和发展。同志最早提出了创自己品牌问题,并把创自己品牌提到免受别人欺负的战略高度。1992年1月,他在南巡讲话中深刻指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的品牌,否则就要受人欺负”。同志号召企业“要立民族志气、创世界名牌”。1998年4月,他在视察苏南企业时多次讲到:“要实现现代化,我们的企业就要敢于参与国际市场竞争,在国际市场打响中华民族的优秀品牌”。2001年11月,他在中央经济工作会议上强调:“在我们具备比较优势的加工工业中,加快形成拥有国际知名品牌、具备国际竞争力、面向国际国内两个市场的大规模制造能力”。2002年11月党的十六大明确提出,要尽快“形成一批有实力的跨国公司和著名品牌”,并作为实施“走出去”战略的重要举措。同志进一步把拥有自主品牌与拥有自主知识产权、增强自主创新能力结合在一起。2005年5月31日,他在中央政治局第22次集体学习会上指出:“要在充分发挥我国比较优势的同时,扩大高技术产品出口,扩大具有自主知识产权、自主品牌的产品和服务出口,扩大附加值高的产品出口,提高加工贸易的产业层次并增强国内配套能力”。同年8月20日他在江西调研时又说:“我们中国的农业产品要走向世界,就要有好的品牌,好的质量、好的技术、好的包装”,2005年10月,党的十六届五中全会明确把“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”,作为“十一五”发展的重要目标。可见,实施品牌战略,拥有自主品牌,事关民族志气和振兴,事关自主知识产权和自主创新,事关“十一五”发展的全局。

  国际经验表明,当一个国家或地区经济发展进入1000美元到3000美元阶段时,经济增长方式、产业结构和消费结构等都将发生重大变化。从经济增长方式看,随着资本有机构成的不断提高,经济增长动力逐步由投资驱动转向创新驱动,市场竞争也主要由低成本竞争逐步转向商标品牌等知识产权的竞争。从产业结构看,不仅三次产业结构演进加快,更重要的是工业高加工度化日趋明显,产品生产的规模竞争让位于产品差异和品牌的竞争。从消费结构看,消费者已不满足于产品的物质属性消费,而是追求包括服务、时尚、品位等在内的文化精神属性消费,也就是说不仅消费商品,而且要消费品牌。2005年,我国经济总量超过英法跃居世界第4位,人均生产总值达到1700美元,沿海发达地区人均生产总值已接近或超过3000美元,如初步预计广东为2880美元、江苏3000美元、浙江3400美元、北京5000美元、上海7300美元。无论从全国还是地区看,整个经济和市场都已进入由产品竞争到品牌竞争的阶段。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对2004年度全国重点大型零售企业商品的统计监测表明,48种商品中前10位品牌市场综合占有率之和超过50%,占所统计商品的68.6%,其中有26种商品的前10位品牌占据了70%以上的市场。另据美国《商业周刊》报道,5年前,中国大陆箱包、鞋、珠宝、香水等奢侈品的销量只占全球的1%。高盛公司估计,目前这一比例已达到12%,中国已成为全球第三大奢侈品消费国。该公司分析师弗兰克.多森预言,不出10年,中国可能将超过日本和美国,成为世界最大的奢侈品市场。总起来看,随着经济发展阶段的变化,品牌消费的时代已经到来,市场竞争的重点正在由单一的产品价格竞争转向包括质量、技术、服务、文化等在内的品牌竞争。这种新的变化和新的形势,要求中国必须走品牌发展之路,加快培育和拥有自主知名品牌,打造品牌大国乃至品牌强国,抢占品牌消费市场。

  近年来,随着经济发展阶段和市场需求变化,一些行业和企业出现生产能力过剩,资源和环境的制约也明显加大,过去那种依靠低成本竞争、数量型扩张的产业和企业,越来越遇到要素成本上升、产品价格下降的双重挑战。可以说,“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型增长方式已经走到尽头。而品牌是一种新的战略资源,它集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种综合能力,是企业核心竞争力的体现和产业提升的龙头。[1]品牌是一种无形的稀缺资源。按照西方营销理论,消费者脑子里能够容纳的同类商品只有七、八个品牌,而最有价值的品牌往往就是二、三个,饮料业往往就是可口可乐和百事可乐决雌雄,牙膏业就是高露洁和佳洁士定高下,胶片业就是柯达和富士论短长,航空业就是波音和空客争天下。谁拥有知名品牌乃至最具有价值品牌,谁就占领了市场的制高点,就可以整合天下资源,使众多加工企业俯首称臣。实施品牌战略,抢占进入消费者脑子里的稀缺资源,有利于推动自主创新和技术成果的产业化,提高产品质量和附加值;有利于引导和鼓励企业开拓市场,提高市场占有率;有利于整合提升区域特色经济,带动产业结构的调整优化;也有利于促进资源要素向优势企业集中,提高资源要素的利用率和产出率。所以,中国应紧紧抓住培育和发展知名品牌这个牛鼻子,充分发挥品牌在整合资源、调整结构和转变增长方式中的重要作用,全面提升经济发展的质量和水平。

  从世界范围看,品牌是走向国际市场的通行证,谁拥有国际知名品牌,谁就具有支配全球资源,占领国际市场的优势和主动权。据调查,目前不足3%的国际知名品牌企业占据了40%的国际市场销售份额。在国际产业价值链中,生产环节创造的增加值占30%,剩下的70%来自于以品牌为主的研发和营销环节。如“耐克”的总部只有一幢两层小楼,没有一台制鞋机,凭借品牌控制着全球制鞋业。可以说,品牌竞争已成为国际市场竞争的焦点。我国加入世界贸易组织以来,进出口贸易面临的新形势是:一方面,跨国公司及其国际著名品牌大量涌入国内市场,加紧培育和发展他们的消费群体。另一方面,我国的出口产品由于缺少知名品牌只能搞贴牌加工,而且还受到反倾销调查和非关税壁垒的限制。据商务部统计,自1979年至2004年9月底,共有34个国家和地区发起了665起针对或涉及中国的反倾销、反补贴、保障措施及特保措施调查案件,涉及4000多种商品,香港马会2020年28期开奖结果。影响中国约191亿美元的出口贸易。2005年我国又遭受反倾销调查51起、特保案件7起、保障措施5起,涉案金额分别为17.9亿美元、2.2亿美元和0.9亿美元,连续11年成为全球遭受反倾销调查最多的国家。要改变这种受人欺负的局面,就必须下定决心,卧薪尝胆,努力创造中国自己的知名品牌。应该看到,中国争创国际知名品牌已经有了较好的基础和条件。目前,中国经济总量居世界第4位,进出口贸易总量居世界第3位,成为世界重要的加工制造中心,很多企业在为世界著名品牌做OEM。这说明企业的加工技术、生产质量和管理水平已经达到做世界级品牌的要求,许多产品只要贴上国外名牌商标,就会身价几倍甚至几十倍。因此,中国要树立争创世界级品牌的目标和信心,认真组织实施品牌战略,加快培育一批拥有自主知识产权和知名品牌的优势企业,以品牌价值的提升来带动产业和产品结构的升级,化解国际贸易摩擦带来的不利影响,改变为他人做嫁衣裳还要授人以柄的状况,赢得国际市场竞争的主动权。

  知名品牌体现了上乘的品质和良好的信誉,代表了一个企业、地区和国家的良好形象。人们谈起微软、沃尔玛、可口可乐等品牌就会想到超级大国美国,谈起宝马、奔驰、奥迪等品牌就会想到制造精密和严谨的德国,谈起LV、香奈尔、兰蔻等品牌就会想到浪漫的法国。同样,中国的华为、海尔、娃哈哈等知名品牌,也为深圳、青岛、杭州等地赢得了荣誉。但总体上说,中国产品的品牌影响力不大、竞争力不强,在国际市场上和一些消费者眼中,中国产品还是一个廉价低质的概念,甚至是一个粗制滥造的形象。产业界有一个说法,叫做“一流企业卖品牌,二流企业卖产品,三流企业卖苦力”。照此标准,中国许多企业还停留在二流、三流的水平,多数产品还属于大路货甚至是低档货。要改变这种状况,就必须重视品牌、培育品牌、经营品牌,着力打造企业、产业、产品、区域和城市的品牌,通过产品识别、企业识别、城市识别等品牌塑造,全面提高中国产品的设计、制造和营销水平,在国内外市场和广大消费者中树立起“中国制造”的良好信誉和崭新的国家形象,跻身国际一流制造大国的行列。

  目前,中国虽已是世界第三大贸易国,2005年出口高达7620亿美元,但出口的产品绝大多数没有自己的品牌。据国家知识产权局统计,目前中国拥有自主知识产权的企业仅为万分之三,99%的企业没有申请专利,60%的企业没有自己的商标。如中国生产的体育用品占世界的65%以上,但国际体育用品市场基本被西方品牌垄断,在2005年德国墨尼黑体育用品博览会上,同样中国生产的跑步机,中国品牌的标价300美元,被外国经销商贴上他们的商标后价格就可达到1000美元左右。据浙江对进入全省质量档案的12437家企业资料汇总分析,无牌的企业6083家,占比高达48%。不少企业不注重自主品牌的创立与培育,满足于搞贴牌加工甚至是无牌加工,只要有订单,自己有无牌子无所谓,以至有的出口企业产值做到几个亿,连自己的商标还没有,自主品牌的国际保护更无从谈起。香港论坛lalulalu最新这种热衷于搞贴牌加工的经营模式,占用了大量的土地、原材料和劳动力等资源,企业只是赚取一点加工费。如义乌等地生产的拉链每米只卖7角钱人民币,而日本生产的YKK拉链每米要卖到15美元,相差100多倍。这种贴牌加工模式,生产规模再大也是铸造别人的辉煌,而且最终还要受制于人。

  品牌是一个国家和地区综合实力和竞争力的重要体现。经济强国往往凭借拥有强势品牌的地位,控制和主宰着世界销售市场。据世界品牌实验室排名,2005年度《世界品牌500强》中,美国249个,几乎占一半,并在前十强中占9席,在前100个品牌中占70席,成为品牌霸主;法国46个,居第二位;日本45个,排名第三。中国在这次品牌榜中占有4席,即海尔、联想、CCTV和长虹,分别为第89、148、341和477位,取得了长足的进步,但这4个品牌价值加总也只有200多亿美元,仅相当可口可乐674亿美元品牌价值的一半左右。而且,由于中国这4个品牌在国际市场上销售比重不高,公开的营销和财务数据不透明,连续多年无缘颇具权威性和影响力的美国《商业周刊》全球最有价值100个品牌排名。更为严重的事,中国企业普遍缺乏品牌商标的国际注册和保护意识,目前中国50个最著名的品牌商标在境外没有进行注册的比率高达50%,许多著名商标在国外被抢注。这意味着,这些企业的品牌商标被阻挡在国际市场大门之外,长期投入形成的品牌价值将付之东流。

  目前,中国的品牌建设还主要集中在加工制造业领域。据调查,在浙江1021个省著名商标中,加工制造业占82.2%,农业为14.8%,服务业为2.8%,估计全国的情况也大致如此。我们既缺少像沃尔玛、家乐福这样的零售业品牌,更缺少像新奇士这样的农产品品牌。不仅如此,中国虽然形成了量大面广的产业集群,总量多达1300多个,成为地区发展和国家竞争力的重要支柱,但这些产业集群总体上还是“扎大堆”式的发展,甚至是低水平的“克隆”,产业层次、产品档次、产品质量和产品附加值都很低,与发达国家以良好的区域信誉和品牌为导向的现代化产业集群相距甚远。如浙江区域块状经济比较发达,目前规模上亿元的工业区快有601个,其中超10亿元的区块有248个,超100亿元的区块有37个,形成了纺织、服装、皮革、领带、袜业、低压电器、汽摩配件、打火机、小家电、小五金等制造业基地,在国内外市场都占有较大的份额。但由于对区域产品的质量、技术、服务、价格等缺乏统一管理和有效约束,区域企业鱼龙混杂,产品质量良莠不齐,无序竞争过度竞争严重,个别假冒伪劣、掺杂使假现象也屡禁不绝,尚未形成良好的区域信誉和品牌形象,消弱了产业集群的国际竞争力。

  造成中国自主品牌发展滞后的原因是多方面的,首先是民族品牌意识不够强。自主品牌的成长离不开强烈的民族意识和良好的舆论环境。为什么中国的企业总是给别人做贴牌,这是因为欧美等发达国家的消费者只认他们自己的牌子,舆论界也对外来品牌进行抵触。上世纪80年代,美国新闻界就曾抵触日本汽车进入美国市场,把消费者购买通用、福特和克莱斯勒的汽车称为爱国行为。在韩国和日本,消费者购买国货更是一种主动和自觉的行为,直到今天,在韩国市场很少有德国的汽车,更难找到日本汽车,美国汽车也有限。日本市场也是如此,无论是电器、汽车、日用品,其他跨国公司的产品很难在日本市场立足。反观中国,路上跑的基本都是外国品牌的汽车,家里用的多是外国电器,穿戴基本都是外国名牌,甚至还出现一些零售企业重视洋品牌,轻视民族品牌的现象。

  其次是在合资合作经营中迷失自我,痛失许多培育自主品牌的机遇。外商进入中国,不仅带来了资金和技术,更带来了洋品牌。外商与中国企业合资首先是要求中方放弃原有品牌,而使用外商品牌,20多年来中国许多民族品牌在合资经营中被丢弃或被消弱不在少数,这方面的典型案例是汽车制造业。自上世纪50年代以来,中国汽车工业就创立了解放、红旗、上海、东风等品牌,然而到了80年代,日本、德国、韩国等打着合资的旗号大举进入中国,带来了丰田、奥迪、宝马、现代等一系列洋品牌,中国的汽车制造业和销售市场就逐渐被外商所控制,汽车自主品牌几乎消失殆尽。虽然2005年中国汽车市场以590多万辆的规模超过日本,居世界第二位,但这个辉煌主要是外国品牌的,而中国只有吉利、奇瑞等少数不大的民族品牌苦苦支撑,分得很少的市场份额。尤其令人惋惜的是红旗轿车,正式投产于1964年,曾是国宾专用车,1984年建国35周年阅兵式,主席和阅兵总指挥上将分乘两辆红旗CA770YJ型特种检阅车检阅海陆空三军;1999年建国五十周年大庆,主席同样乘用红旗检阅车来检阅海陆空三军战士,这本是红旗车创立知名品牌走向国际市场的极好机遇,可惜没有把握好,至今还不能与洋品牌相抗衡,甚至淡出了国家商务车的市场。

  第三是把创品牌简单地理解为做广告争“标王”。品牌塑造是一个长期投入的过程,不仅是资金的投入,更是技术、人才、管理、服务的投入,是企业文化的积淀,是消费者在长期消费中形成的信赖和忠诚。从浙江实践看,一个知名品牌的成长一般需要10年以上的时间,需要付出巨大的成本。然而我们的一些企业由于对品牌的内涵不甚了解,急功近利,投机取巧,试图通过铺天盖地的广告效应,在短时间内打造一个人人皆知的品牌,迅速占据市场,牟取暴利。如孔府宴酒1995年以3079万元夺得中央电视台广告标王,秦池1997年以3.2亿元夺得标王,但由于企业本身缺乏内涵,缺乏历史文化底蕴,缺乏加工工艺和长远的营销战略,仅靠从四川购回基酒勾兑显然无法获得消费者的长期认同,很快就销声匿迹。后来的爱多、步步高等企业以及三株口服液、中华鳖精、健力宝等品牌,也都因为缺乏核心技术或经营管理不善,在激烈的市场竞争中轰然倒下。这说明,仅靠广告和短期投资形成不了真正的品牌,急功近利只会适得其反。

  第四是缺乏有效的政策支撑体系和良好的社会环境。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和政策支持体系。美国政府通过财税金融支持,鼓励企业开展科研创新,以技术进步带动品牌发展。日本2003年出台了日本品牌战略,提出通过知识创新、发展先进制造业等手段,将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国采取分类指导方式,积极鼓励民族品牌发展。而中国品牌建设工作起步晚,发展慢,尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。一些部门和地方政府把创品牌片面理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,甚至搞行政性的评比和认定。一些地方还存在一定的地方保护主义,阻碍外地品牌的进入,假冒名牌现象也时有出现。这些都不利于品牌产品的推广和品牌企业的成长。

  中国走品牌发展之路,打造品牌大国乃至品牌强国,是一个长期战略。要实现这一战略目标,无疑需要企业的努力,同时也需要消费者树立和增强民族品牌意识,整个社会形成强烈的舆论氛围,尤其是政府形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和政策支持体系。

  首先,搭建创牌平台,做好商标、质量、标准、管理等基础性工作。商标是依法注册并受法律保护的品牌,这比人起名字还重要。人名可以重复,而商标是唯一的,为的是便于企业、消费者的识别和认同。所以,各级政府应积极引导企业注册并规范使用商标、商号,对没有注册商标的企业,要主动做好商标注册服务工作,特别是鼓励农产品商标和服务业商标的注册。要鼓励有条件的企业注册防御商标、联合商标,帮助企业尤其是出口企业进行国际注册,把商标维权活动从被动变为主动,由事后打击变为事先防范。质量和技术是品牌的核心,好的品牌必然有好的质量和技术做保证。为此,要把培育品牌与自主创新结合起来,鼓励企业进行原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新,使企业拥有自己的发明和技术专利,要大力实施名牌产品标准化战略,支持企业积极采用国际标准和国外先进标准,完善企业质量保证体系,推广质量、环境、职业安全健康等国际通行的管理体系,从各个层面提高和保障产品质量。品牌的深层是管理和文化,要鼓励引导企业通过建立现代企业制度,采用先进管理方法,建立科学、规范的管理制度和运行机制,提高企业经营管理水平和品牌经营能力,要注重企业文化的塑造,积极培育和弘扬各具特色的企业文化。

  其次,建立国家、省、市三级品牌梯队,实行有计划、有重点的品牌培育发展制度。知名品牌不是一朝一夕形成的,而是一步一步发展起来的。从浙江、广东、青岛等省市的经验看,建立省、市、县联动工作机制,通过工商、质检等部门协同工作,运用商标注册、质量检验、打击假冒伪劣行为等手段和必要的政策扶持,鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等多种途径做大做强,加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌企业和企业集团,是现阶段行之有效的办法,应给予推广和完善。

  第三,加强品牌方面的人才建设。品牌的研究、策划、设计、营销等是一种专门人才,目前中国还十分短缺。因此,要进一步完善人才政策,引导企业经营者增强品牌意识,鼓励企业培养和引进品牌经营、技术创新等方面的高级人才,充分发挥其在品牌创造、品牌经营、品牌提升方面的重要作用。鼓励大专院校和有关机构组织开展品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训,提高企业创牌能力和品牌运作水平。

  所谓区域品牌,就是以地域名称和地域最具代表性的优势产业或产品为品牌塑造对象,通过企业、政府和社会组织共同努力,使该地域的产业或产品在市场和消费者中具有良好的知名度、美誉度和信用度。如温州皮鞋、宁波服装、绍兴轻纺面料、义乌小商品、永康小五金、乐清低压电器、大唐袜业、织里童装、嘉善木业、西湖龙井、金华火腿等,都可以打造为良好的区域品牌。打造区域品牌即可通过培育龙头企业,充分发挥龙头企业对产业链的整合作用,以龙头企业品牌的扩张提升区域的影响力,也可通过集体商标的设计、注册和使用,打造区域的整体品牌[3]。

  培育区域品牌总的思路是,通过区域品牌的培育和发展,优化整合资源要素,提高产业集群的品牌经营和发展水平,推动传统产业集群向创新型产业集群方向发展,打造类似美国的底特律、日本的丰田城、德国的斯图加特等全球著名的产业集群。具体说主要应做好以下几方面工作:一是做好集体商标设计、注册和管理。商标设计要充分考虑产业集群的行业和产品特性,突出其共有特性。商标注册和品牌管理运营要以行业协会为主体,企业共同参与,政府加强协调和监管。二是完善区域品牌建设的技术支撑。创建区域品牌,离不开配套的质量检测、技术服务等一系列品质保障措施。因此要积极推进产业集群的主要产品、质量控制和生产管理的标准化工作,建立质保中心、技术服务中心、检测中心,统一使用区域品牌的产品质量保证体系和质量标准,以确保区域品牌的健康发展。三是建立区域品牌的市场化运作机制。区域品牌的创建,政府要加大扶持力度,加强整体性宣传策划推广,但更重要的是建立集体商标市场推广和有偿使用的机制。四是严厉打击冒用区域品牌的行为和个别企业的掺杂使假行为,维护区域品牌的声誉和良好形象。

  中国经济发展到现阶段,应考虑将十分稀缺的要素资源更多地向拥有知名品牌的优势企业集中。因此,鼓励企业创知名品牌,不仅要给予一定的表彰和奖励,更重要的是,要研究解决创牌企业发展中在项目立项、资金筹措、土地使用、市场开拓、技术创新等方面遇到的矛盾和问题,形成强有力的激励机制,这里包括:

  第一,设立知名品牌建设专项资金和政府采购制度。各地财政可设立专项奖励资金,对获得中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、中国专利奖、国家质量管理奖、列入商务部重点培育发展的出口名牌产品和参与国际标准、国家标准制定等的企业和科研院所,以及开展品牌建设工作成绩显著的市、县政府和有关部门给予表彰和奖励。在同等条件下,政府可优先采购省以上知名品牌产品,为知名品牌企业的成长提供更大的市场空间。

  第二,对知名品牌企业给予要素供应倾斜。中国是社会主义市场经济国家,企业发展的稀缺要素资源基本由国家掌控和调节。为扶持知名品牌企业的成长,国家应对获中国驰名商标和中国名牌产品的企业以及全国著名的专业市场,在土地、电力、用水等资源要素保障方面给予倾斜,在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方面优先扶持。外经贸、税务、海关、检验检疫等部门对其进出口业务简化审核程序,提供便利条件,主动帮助有条件的品牌企业申请国家高技术产业发展项目资金、中小企业专项扶持资金等各类政策性基金,对采取国际标准和国外先进标准生产的企业以及国际注册企业给予采标费用、注册费用的适当补助。对知名品牌企业给予金融信贷支持,适时开展以品牌无形资产为担保的贷款服务,如允许以商标等品牌资产出资,出资比例最高可占公司注册资本的70%。拓宽知名品牌营企业直接融资渠道,鼓励企业通过募集、收购等多种途径在境内外上市,支持有条件的企业发行债券。对重点培育和发展的出口知名名牌企业的境外宣传、参展和推销,及企业走出去等开拓国际市场活动给予适当补助。

  第三,推动知名品牌企业增强技术创新能力。技术创新是品牌的根基。各地应鼓励企业、行业设立各类技术中心、研发中心等研发机构,加大技术开发投入,增强自主创新能力。用足用好技术开发费税前据实扣除税收优惠政策,盈利的工业品牌企业研究开发新产品、新技术、新工艺所实际发生的技术开发费用比上一年度实际发生额增长幅度在10%以上的,除按规定税前据实扣除外,可再按当年实际发生额的50%抵扣企业当年应纳税所得额。支持知名品牌企业对先进工艺设备和关键共性技术的引进消化和研发创新,努力形成自主的知识产权和核心技术,有关项目优先列入技术创新项目,给予技术创新专项资金补助。

  首先,建立健全知名品牌保护机制。要坚持创牌与保牌并举,鼓励企业成立商标、商号和名牌保护自律组织,积极发挥相关部门职能作用,形成企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的保护体系,形成品牌保护合力。严禁一切乱评比、乱认定活动,除法律法规规定以及国家有关部委或省一级政府授权外,任何部门不得组织品牌产品评审和品牌评价活动。要进一步加大整顿和规范市场经济秩序力度,加强对商标、质量标志、产品标准标志等的印制流通的管理,建立知名品牌数据库,完善各地执法联动机制和维权网络,探索建立跨行政区域保护知名名牌的联动机制和网络体系,依法严厉打击无证经营、以假充真、侵犯知识产权等违法行为,创造公平竞争的市场环境。

  其次,充分发挥行业协会和中介机构作用。企业创品牌是一个系统工程,许多事情并不是所有的企业都能办到和胜任的。因此,要建立完善社会中介服务体系,充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理,以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各方面服务,以降低企业创品牌的成本,提高企业创品牌的效率。

  第三,营造有利于知名品牌成长的舆论氛围。品牌塑造离不开正确的舆论导向。日本、韩国之所以能在短时间内创造出世界一流品牌,一个重要原因就在于舆论引导广大民众增强民族品牌意识,以消费民族品牌为时尚,抵制盲目引进和使用外国品牌。这方面很值得我们学习。因此,中国要充分发挥报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体的宣传舆论作用,利用国际商品展销会、推介会等形式,加大对自主知名品牌的宣传力度,引导广大消费者树立正确的品牌理念和理性的消费行为,在国内外市场塑造中国品牌的良好形象。

  [1]巨天中. 品牌战略[M].北京:中国经济出版社,2004:25-38.

  [2]本刊编辑部.阻碍中国品牌成长的几个问题[J].中国广告,2005,(6):16-18.

  [3]本报评论员.提高自主创新能力培育发展自主品牌[N].经济日报,2005-11-05(08).

  [4]浙江省委政研室课题组.浙江推进“品牌大省”建设的思路与对策[R].杭州:浙江推进“品牌大省”建设研究报告,2006. (《商业经济与管理》2007年第3期)

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